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伟大的品牌

2019-06-07 23:30:01来源:励志吧0次阅读

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伟大的品牌源自一个伟大的形象创意;产品可能被淘汰,但品牌可以永生。品牌创建的过程是一门科学,成为商业的一部分,而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出:商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡;企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树。

丰田

以丰田为例,丰田长期聚焦于汽车领域,不断创新品类,并启用独立新品牌,先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩,最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立,这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。

丰田塞恩

21世纪是开创新品类的时代。2004年,艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》(The Origin of Brands)出版。书中指出:自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

日本豪华车代表雷克萨斯

开创新品类是手段,核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表。因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦,打造专家品牌从而占据品类代表的位置。

(1)技术革命技术创新开创新品类;

(2)借助新趋势开创新品类;

(3)抢占市场中有、心智中无的新品类;

(4)聚焦开创新品类;

(5)对立面等开创新品类。

这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业,而其他几种则更适合于中小企业。

以丰田为例,丰田长期聚焦于汽车领域,不断创新品类,并启用独立新品牌,先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩,最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立,这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。

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